公司自1997年以来

类别:皮质沙发    发布时间:2020-01-03 01:34    浏览:

  报告期内,公司践行曲美+战略,打造中国市场的深度与全球市场的广度:一方面,公司继续深耕、精耕曲美国内业务,在市场营销、生产制造和内部管理方面持续进行业务创新与精细化运营管理升级;另一方面,充分发挥曲美与Ekornes的协同效应,Stressless、IMG品牌成功打开中国市场,Ekornes全球渠道与产品升级有序推进,取得了良好的业务成果。

  2019年上半年,公司实现营业收入20.11亿元,同比增长106.62%。4月份以来,公司明确高性价比时尚家居品牌定位,坚定推进三新转型,成效显著,产品竞争力和经销商主动营销能力得到有效提升。但由于三新模式下,订单回流周期拉长,业绩增长情况未能在二季度充分反映。7月份以来,经销商零售合同金额环比恢复双位数增长,下半年,公司将继续坚持并深化三新模式转型,不断提升曲美市场团队和经销商的主动营销与前端获客能力。

  并购Ekornes后,曲美集团进入了新的发展阶段。一方面,国内家具行业进入了新的发展时期,二手房消费快速崛起,一手房增量放缓,家具消费频次逐渐提高,以线上、新零售、家装为代表的新渠道快速瓜分原有线下流量,主动营销和全渠道营销已然常态化;另一方面,Ekornes的加入给曲美集团带来了新的发展契机,国内+海外合计6000+渠道为公司的全球化战略奠定了坚实的基础,Stressless和IMG品牌在国内发展势头良好,成为曲美品牌在中高端舒适椅品类方面的有效补充,自动化生产能力和全球供应链资源为集团优化生产成本、提高产品品质提供了便利。

  报告期内,公司秉承曲美+深度策略,以自身的设计优势为依托,清晰化曲美时尚家居的品牌定位,并围绕这一核心对产品和服务进行全面升级。

  时尚家居并非是售价名贵的实木家具,而是通过与软装设计相结合,以拎包入住的服务形式,为不同年龄段的消费者提供满足该年龄段特定文化和生活需要的、设计时尚、价格符合预算的全屋家居产品和居室环境设计服务,是定位于高性价比的时尚家居。

  研发方面,公司根据不同年龄段人群的时代特征对产品线进行梳理和划分,针对不同年龄段和消费水平的消费者,提供满足其家庭生活需求、文化需求的时尚家具产品。同时,对公司的产品研发团队进行升级,让设计师更多参与对消费者生活习惯与家庭生活需求的研究,从消费者的需求出发,进行新产品开发。

  3、产品与服务:以拎包入住服务模式为核心,提供全品类、高性价比的时尚家具产品和家居软装服务

  2019年4月以来,公司围绕时尚家居的核心品牌定位,对产品和服务进行持续升级。产品方面,以曲美全品类家具生产制造能力为基础,以成品家具、全屋定制、橱柜、木门、软装配套等全屋家具和家居用品为产品解决方案,通过拎包入住的服务模式,提高消费者的购物体验,提升产品的性价比,为消费者提供设计时尚、高性价比的一站式的全屋家居产品。

  持续向低线城市下沉,将低线城市+基础人口确定为曲美的渠道下沉方向,以高性价比的时尚家居产品满足低线市场的消费需求。

  以市场实践和消费者需求为基础,经过转型以来的持续探索,公司确定了高性价比时尚家居的品牌定位,坚定不移的走以设计为驱动的高性价比时尚家居赛道,在定制家具的基础上大幅提升设计美感,并解决中高端家具的高价格、低性价比问题,让时尚家居成为大众消费者认可的平价产品。同时,加强对消费者生活习惯和消费偏好的研究,以丰富的产品体系、全品类家具产品和拎包入住为服务内容,以三新模式下的主动营销为引流手段,以低线城市和高频场景为渠道下沉和发展方向,推动公司国内业务的整体发展。

  2019年4月,顺应市场行情的变化,公司主动出击,提出新零售、新营销、新模式的三新转型,有效解决了公司当前线下引流问题、客单值增长问题和中长期的销售渠道发展问题,在经销商体系内快速推广,经销商收款与合同金额快速增长,解决了经销商盈利和市场信心问题。

  与此同时,公司继续优化市场组织架构管理体系。其一,组建并不断壮大主动营销团队,提高曲美总部对经销商的销售帮扶能力;其二,打造631团队,对新经销商和运营困难的老商直接点对点提供销售帮扶与管理支持,通过2个月时间,实现问题市场、问题门店的正常运转,提高新老经销商的存活率;其三,优化市场团队的组织管理架构,将培训、主动营销、631、形象设计部门转化为资源支持部门,突出市场运营经理的统筹管理职能,形成多层级、全维度的经销商管理与帮扶体系,以三新模式转型为核心内容,提高市场团队的整体战斗力。

  报告期内,公司生产部门通过淘汰低效SKU、合并职能部门、生产工序优化等工作,持续提高家具产品品质,降低生产成本。

  报告期内,公司继续推进淘汰低效SKU工作。将销量少、无销量、单件盈利情况差的低效SKU淘汰,并将部分设计美感强但工艺复杂、材料利用率低、生产成本高的展示类产品和获奖作品定位为门店形象产品,结合开店计划进行统一排产。上半年,第一批淘汰的SKU已经全部停产,生产效率得到一定提升,第二批低效SKU计划于9月下线、合并职能部门,优化生产工序,提高劳产率

  报告期内,公司通过合并各工厂的职能部门,提高工作效率与脱产人员劳产率;与此同时,公司根据产品工艺特点,优化、合并生产线,提高通道产值与生产效率,并有效降低生产成本。

  2018年9月,公司定制产品订单池系统优化完毕,板材利用率得到有效提升。报告期内,公司积极研究并推进成品家具订单池系统,研发完成后,成品家具的材料利用率有望大幅提升,预计成品订单池将于年内上线。

  以曲美+宽度策略为核心,深挖曲美本部与Ekornes的协同效应,将中国速度与Ekornes技术相结合,借助Ekornes的全球化渠道资源、供应链资源和品牌资源,带动国内与海外业务协同增长。

  国内业务的高速发展是曲美+战略的起点,报告期内,公司积极拓展Ekornes品牌的国内渠道,取得了良好的成绩。Stresslss以品牌独立加盟店的形式持续在全国进行门店布局,截至2019年6月,国内门店数量50家,收入超过3,000万元,同比增速超过50%。2019年9月,Stressless新一代形象店将在北京开业,同期举办大型招商会,持续推动快速增长。

  IMG以店中店、品牌合作联营店、咖啡生活馆店等多元化渠道形式进行门店铺设,自2018年末开始推广以来,成果显著,迅速打开国内市场。截至2019年6月,IMG品牌全国体验点数量接近400个,国内订单量超过10,000套,交付产品6000套,销售收入超过2,000万元,呈现出良好的增长态势。

  IMG品牌作为Ekornes旗下的年轻、时尚品牌,较之Stressless品牌而言具有更高的性价比,产品定价更适合中国市场需求,在国内市场展现出了良好的增长潜力,发展前景广阔。

  借助Ekornes在国内的良好开端,启动全球市场的营销体系改革与渠道优化。推广Stressless新一代形象店,通过优化定价使Stressless的售价更加亲民,结合新款沙发、餐桌椅等产品上线,打造客厅空间销售环境,提高单店销售额。

  绩效方面,公司正在研究Ekornes管理团队的中长期激励政策,把Ekornes公司的收入和业绩增长率与管理层的短期绩效奖金、中长期回报直接挂钩,提高管理团队的工作热情。

  1、国内市场:推动曲美+深度战略的持续落地,深化精细化管理转型与业务创新

  2019年下半年,曲美国内市场将在上半年的基础上,进一步深化三新模式转型,增强曲美国内经销商的主动营销能力。与此同时,大力推广价格亲民的时尚家居产品,领跑时尚家居赛道,以拎包入住、全品类家居产品和软装设计的服务模式,为消费者提供更好的消费体验和更高性价比的家居产品。

  IMG与Stressless品牌预计将在国内保持高速增长态势。其中,IMG品牌由曲美国内团队运作,下半年延续目前的开店势头,叠加上半年新设渠道的持续翻单,预计2019年全年将保持高速增长。Stressless国内今年通过门店形象升级与新渠道建设实现了50%以上的收入增长速度,预计下半年将继续保持快速增长。受到IMG、Stressless品牌的带动,预计Ekornes国内全年有望实现1.2亿以上的收入规模,同比去年增长接近300%。

  2、全球市场:依靠曲美+宽度战略,实现Ekornes全球渠道的升级与国内+海外的协同效应落地

  公司生产家居产品的主要原材料包括板材、木材、五金件、油漆等,由于直接材料占公司产成本比重较高,原材料价格变动会对的公司生产成本造成直接影响。如果未来国内原材料价格大幅上涨,将增加公司产品的成本,对公司盈利水平产生不利影响。公司多年来与主要供应商建立了长期稳定的合作关系,通过签订长期供货协议,公司能够在一定范围降低定产品原材料供应价格波动带来的风险。

  随着人力资源的不断紧张,人力成本亦不断增加。未来如果人力成本持续上升或剧烈波动,可能会影响公司的经营业绩和盈利能力。

  消费者的家居产品购买行为往往与房地产购置行为密切相关,因此,家居消费受到房地产销售波动的影响,需求呈现周期性。2018年,我国房地产政策坚持房住不炒的主基调,一方面,支持居民自住购房需求,另一方面,加强金融机构风险内控,着力抑制投资、投机性购房需求。3月两会坚持房住不炒的政策主基调,7月政治局会议提出坚决遏制房价上涨的调控要求,9月住建部要求地方政府落实稳地价、稳房价、稳预期的主体责任,坚决遏制投机炒房行为。

  2018年底,中央经济工作会议继续坚持房住不炒的定位,重申因城施策、分类指导的政策思路,将政策指挥权由中央转向地方政府。受到政府房地产宏观调整政策的影响,2018年商品房住宅销售增速放缓,如果宏观调控导致房地产市场持续低迷,将会影响家居消费需求,对公司的经营业绩产生不利影响。

  2017年以来,多家大中型家具公司集中上市,加快了产能投资和开店速度,家具行业的产能快速增长,行业整体开店速度明显加快。2018年,在行业需求增长乏力的背景下,家具行业的竞争压力逐渐增大,以套餐、爆款产品等方式进行降价引流的现象越来越普遍,家具经销商盈利能力有下降的趋势,行业呈现出价格战迹象。如果大型家具企业未来持续以降价的方式抢占市场,将对公司的收入和利润产生不利影响。

  产品质量是曲美的发展之本,公司一直将质量问题视为曲美生产制造的底线。先进的生产设备,行业领先的生产技术沉淀和严格的生产质量控制体系,使得公司产品质量一直处于行业先进水平。产品质量关乎企业的品牌形象、产品购物体验、消费者口碑的好坏,如果未来公司在原材料检验、生产过程管控、运输过程及销售过程管控中出现问题,导致产品质量下降,将对公司经营发展带来不利的影响。

  曲美家居有接近30年的品牌历史,是国内知名的中高端家具品牌,秉承设计创造生活的品牌理念,深受消费者信赖。报告期内,公司先后被中国质量检验协会授予全国家居行业质量领先品牌、全国产品和服务质量诚信示范企业、全国家居行业质量领军企业称号,被中华人民共和国工业和信息化部评为智能制造试点示范企业称号,被中国建筑装饰协会评选为中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会会长单位。

  曲美家居具有良好的消费者口碑和品牌美誉度,品牌形象深受消费者喜爱,拥有一批忠实的消费者粉丝,是公司的核心竞争力之一。

  Ekornes拥有80多年的发展历史,Stressless品牌被誉为全世界最舒服的椅子,是全球舒适椅品类的销售冠军,IMG品牌是Stressless的有效补充,品牌定位中高端,更加符合中国市场的消费需求。

  并购Ekornes后,公司形成了曲美系列你+生活馆、居+生活馆、B8全屋定制、万物及凡希品牌与Ekornes系列Stressless、IMG和Svane品牌的多元化矩阵。Stressless、IMG和Svane作为全球知名的家具品牌,完美契合国内中产阶级消费升级趋势,与曲美品牌形成了良好的相互背书、相互支持的效应,助力公司在国内及全球市场的快速发展。

  公司逾二十年多品类产品的制造经验,沉淀了独具匠心的生产工艺体系及严格的环保和质量管理经验。公司是全国首家全线产品使用水性漆的家具品牌,在供应链源头管理、原材料检测管理、生产过程管理等环节均严格执行公司自行制定的、高于国家标准水平的质量和环境标准,保证产品的环保安全和质量可靠。

  曲美具有强大的全品类家具产品生产能力,公司产品线包括定制家具、成品家具及家居饰品等全屋家居用品。在产品方面,公司具备以下突出的竞争优势:其一,通过定制家具+成品家具+软装饰品,满足消费者全屋家具的消费需求;其二,公司通过定制家具与成品家具自产,能够将定制产品与成品家具的色系、造型、工艺打通,使全屋家具方案具备整体性,真正做到整体家居生活方案的设计,此外,公司具备板式、板木、实木等各类材质系列的产品生产能力,能够满足消费者的多元化家具需求;其三,不同于OEM的批量式备货采购,公司成品家具强大的订单式生产模式,给予消费者最大限度的可选择性,帮助销售终端灵活搭配产品方案,在尺寸、颜色上具备极强的可延展性和可变性,结合定制家具,真正做到全屋定制和全屋设计;与此同时,公司多年以来持续优化的订单池系统,能够保证以最优的批量进行产品生产,降低生产成本。

  报告期内,公司继续丰富家居用品和家用软装产品线。一方面,在北五环曲美京东旗舰店的基础上不断优化家居用品业务的供应链和零售店面管理体系,持续提高家居用品的性价比,推动自营家居用品业务的发展。另一方面,公司持续对窗帘、壁纸等家用软装产品进行升级,通过供应链优化,提高产品的性价比。

  公司自1997年以来,先后与近百名国内外不同领域设计师合作,创新产品和工艺,打造了曲美原创设计的品牌美誉度。报告期内,公司继续整合优秀的设计师资源,为客户提供美好生活方式所需的产品和空间内容,实现设计创造生活的品牌承诺。

  曲美是家具行业内少数同时具备成品家具订单式生产能力和定制家具柔性生产能力的品牌家具公司。公司的制造体系实现了八大工厂专业分工、全品类成品家具打通改型定制、订单全部智能生产交付,打造专业化、柔性化、智能化和信息化的制造体系。公司实木弯曲和高频弯曲技术设计和生产能力均处于世界领先地位。环保方面,公司始终重视产品环保性能,不断提升产品环保标准。曲美对水性漆的使用在家具行业内首屈一指,是最早实现全线产品以水性漆工艺生产的家具公司;另一方面,通过VOC环保设备打造绿色生产闭环,维护生态环境,为消费者提供更加健康、安全、环保的产品。

  经过多年的稳定发展,曲美家居形成了成熟的供应链体系。2018年,通过对Ekornes的并购,曲美获得了Ekonres在全球的优质供应链资源。报告期内,公司持续推动与Ekornes的业务融合,通过与Ekornes在供应链方面的深入探讨,曲美将借助Ekornes的全球供应商体系,推动公司原材料采购全球化,对木材、皮革等重要生产原材料进行全球供应链布局,降低采购成本,形成强大的原材料全球采购能力,与国内大多数家具公司相比,形成原材料采购成本方面的绝对优势。

  公司一直重视原创设计,在产品设计方面处于同行业的领先水平。二十多年的发展过程中,始终创新设计师合作模式,引进国内外优秀设计团队,与建筑师、艺术家、明星跨界合作,不断推陈出新,打造符合当代审美的家居设计,推动曲美设计在消费者心目中的知名度和美誉度。

  场景化销售、全屋设计、全品类家居产品一站式配齐,是家具行业近年来体现出的明显趋势。

  公司独创的你+生活馆渠道模式为消费者提供定制+成品+软装的全品类家居产品矩阵和个性化的全屋空间生活美学设计服务。公司在全国范围内拥有200多家大型家居门店,20多年来积累了丰富的大店运营管理经验、场景化营销经验和多品类家具销售经验,使公司在大家居时代的渠道竞争中保持领先地位。